BAB 4 : BIRO IKLAN DAN AGEN PERIKLANAN

BISNIS PERIKLANAN

                Bisnis periklanan yang luas dan kompleks melibatkan banyak tipe dan organisasi. Di masa saat ini, peningkatan bisnis periklanan menyebabkan semakin banyaknya agen-agen periklanan yang berdiri di dunia

.

APA YANG DILAKUKAN ORANG PERIKLANAN ?

                Para pengilklan atau agen-agen iklan yang disewa harus melakukan beberapa tugas dasar tertentu, antara lain, perencanaan, penganggaran, koordinasi, dan kreasi iklan. Manajer periklanan adalah orang yang bertanggung jawab atas seluruh tugas periklanan didalam suatu perusahaan besar. Dalam agen periklanan, account manager pada umumnya menjalankan tugas-tugas ini. 

PERENCANAAN

                Perencanaan adalah suatu proses berkelanjutan penentuan dan penentuan ulang tujuan dan sasaran, pelaksanaan riset periklanan, pengembangan, dan penjadwalan iklan, serta evaluasi hasil.

PENGANGGARAN

                Manager periklanan atau account manager merumuskan anggarana tahunan dan menyajikannya ke manajemen puncak. Lalu melihat apakah anggaran yang diajukan disetujui oleh pengiklan maupun agen iklannnya sendiri.

KOORDINASI

                Kegiatan bisnis biasanya mencakup 3 hal, yaitu : produksi, keuangan, dan pemasaran. Dan periklanan termasuk kedalam kegiatan pemasaran. Seorang praktisi advertaising harus mengoordinasikan setiap kegiatan periklanan dengan kegiatan produksi serta keungan dari suatu perusahaan maupun dari kliennya. Karena dari periklanan, tujuannya adalah bagaimana para masyarakat mengetahui produk yang diluncurkan dan bagaimana perusahaan atau kliennya mendapat keuntungan dari iklan tersebut.

MEMBUAT IKLAN

                Membuat iklan adalah tugas kreatif yang terdiri dari tiga elemen, yaitu : penulisan naskah (copywriting), pengarahan seni (art direction), dan produksi. Manager periklanan ataupun personil lainnya harus memastikan bahwa iklan uang terselesaikan akan memenuhi sasaran-sasaran perusahaan.

PENULISAN NASKAH

                Sumber kreatif copywriter adalah “fakta” dari suatu produknya dan bagaimana keunggulan produk tersebut dibandingkan produk lainnya.

Ciri khas bahasa copy writing :

·         Ekploratif : bahasa yang digunakan harus seakurat mungkin dan usahakan bias mengekporasi tentang produk tersebut sehingga public merasa yakin untuk memilih produk tersebut.

·         Denotative : sebisa mungkin bahasa yang digunakan tidak memiliki makna yang membinggungkan. Gunakan bahasa yang memiliki arti yang jelas.

·         Naratif : menguraikan produk dengan kata-kata yang menyusun suatu cerita sehingga bias menarik public.

·         Imajinatif : buai public dengan kata-kata imajinatif namun tidak membohongi public.

·         Argumentative : bujuk public dengan argument-argumen yang nyata.

·         Informative : berikan informasi kepada public secara jelas mengenai produk.

·         Persuasif  : membujuk public untuk menggunakan produk tersebut.

PARA PENGIKLAN

                Para pengiklan meyewa banyak orang untuk menciptakan iklan serta membeli waktu dan ruang iklan. Hamper setiap perusahaan besar memiliki sebuah depatemen periklanan.

AGEN PERIKLANAN

                Asosiasi periklanan di Amerika mendefinisikan agen periklanan sebagai sebuah organisasi independen terdiri dari orang-orang kreatif dan pebisnis uang memiliki spesifikasi dalam mengembangkan dan menyiapkan rencana-rencana periklanan, iklan, dan piranti organisasi lain. Agen memesan ruang dan waktu periklanan berbagai media atas nama klien-kliennya guna mendapatkan konsumen pembeli barang atau jasa para klien.

                Suatu agen periklanan adalah sebuah bisnis jasa yang bertujuan membuat, merencanakan dan menangani periklanan (dan biasanya bentuk promosi lain) untuk kliennya. Sebuah agen periklanan bebas dari kliennya dan memberikan sudut pandang luar dalam upaya menjual produk atau jasa klien tersebut. Agen juga dapat menangani keseluruhan strategi pemasaran dan merek serta promosi penjualan untuk kliennya.

Klien agen periklanan umumnya meliputi bisnis dan korporasi, organisasi nirlaba dan badan pemerintah. Agen-agen ini bisa pula disewa untuk membuat suatu kampanye periklanan (menurut Wikipidea).

BIRO iklan biasanya terdiri atas sejumlah departemen. Salah satu bagian terpenting dalam agen periklanan adalah tim kreatif. Kelompok ini merupakan tim inti dari pembuatan iklan.

Copywriter dan direktur seni (art director) umumnya menjadi tokoh kunci dalam tim kreatif ini.Tim ini bisa dibentuk permanen atau berdasarkan proyek-proyek dasar yang dibentuk. Meski pada copywriter terdapat kata ”menulis”dalam jabatan mereka dan art directormemiliki kata ”seni”,kerja mereka tidak hanya berpatokan pada dua kata tersebut. Mereka harus menghasilkan ide-ide kreatif untuk mewakili proposisi (iklan atau pesan kunci kampanye). Departemen kreatif sering bekerja dengan desain atau produksi di luar studio untuk mengembangkan dan melaksanakan ide-ide mereka.

Departemen kreatif dapat mempekerjakan seniman untuk pekerjaan-pekerjaan tertentu. Proses kreatif membentuk bagian paling penting dari proses periklanan. Bagian lain adalah pelayanan akun (account services). Bagian ini berhubungan dengan klien. Mereka harus mengetahui kebutuhan dan keinginan klien yang harus dikerjakan biro iklan.Juga memberikan rekomendasi kepada klien. Kreativitas dan kecerdasan pemasaran adalah layanan yang diperlukan klien.Mereka bisa bekerja sama dengan sejumlah spesialisasi di setiap bidang. Hal lain yang tidak bisa dipisahkan dari biro iklan adalah layanan media (media services).

Departemen pelayanan media ini mungkin tidak begitu dikenal, tetapi para karyawannya adalah mereka yang melakukan kontak dengan pemasok berbagai media kreatif. Mereka dapat memberi saran dan bernegosiasi dengan percetakan yang memproduksi selebaran untuk klien.Namun, ketika berhadapan dengan media utama (media penyiaran, outdoor, dan pers), pekerjaan ini biasanya diserahkan kepada agen media yang dapat memberikan nasihat tentang perencanaan media dan biasanya cukup besar untuk menegosiasikan harga. Terakhir adalah departemen produksi.Tanpa departemen produksi semua iklan yang dibuat copywriter dan art director hanyalah tumpukan kata dan gambar di atas kertas.

Departemen produksi pada dasarnya menjamin iklan baik cetak maupun elektronik dapat diproduksi. Mereka bertanggung jawab untuk kontraktor vendor eksternal (direktur dan perusahaan-perusahaan produksi dalam kasus iklan televisi; fotografer dan studio desain dalam kasus iklan cetak atau langsung mailer). Produser terlibat dalam setiap aspek proyek,mulai dari briefingkreatif melalui pelaksanaan dan pengiriman. Biro iklan modern mungkin juga memiliki departemen perencanaan media. Di biro iklan kecil seorang karyawan bisa berperan ganda baik sebagai tim kreatif maupun pelayanan. Namun, biro iklan besar akan menarik orang-orang yang mengkhususkan diri pada satu posisi.

                Agen-agen periklanan dapat diklarifikasikan berdasarkan rentang jasa yang mereka tawarkan dan tipe bisnis yang mereka tangani. Dua tipe dasarnya adalah agen layanan penuh (full service), dan agen pelayanan khusus (specialized service).

TIPE-TIPE AGEN PERIKLANAN

Agen Layanan Penuh (Full-Service Agency).

                Agen layanan penuh menjalankan setidaknya empat fungsi dasar bagi klien yang diwakilinya, seperti pelayanan riset, kreatif, media, dan manajemen kontrak. Sebagai tambahan dari fungsi-fungsi ini, beberapa agen periklanan memperluas pelayanan mereka dengan menawarkan pemasaran langsung, hubungan masyarakat, bahkan promosi penjualan dengan semangat menjadi agen Komunikasi Pemasaran Terpadu.

Agen Layanan Khusus

                Butik kreatif. Focus organisasi ini adalah gagasan dan produk kreatif. Tidak terdapat staf umtuk mengurusi media, riset, perencanaan strategis, atau pelayanan lain yang bias ditawarkan sebuah agen layanan penuh.

Contohnya :

merupakan partner anda dalam menciptakan desain kreatif untuk identitas dan brand image perusahaan, serta pembuatan dan desain both pameran....

                Agen-agen kesehatan/medic. Agen kesehatan menjalankan sebagian besar fungsi layanan penuh namun berkonsentrasinya pada bidang medic.

                Agen etnik. Agen periklanan ini lebih melihat bagaimana kecenderungan dari suatu etnik berkembang di suatu masyarakat. 

KOMPENSASI AGEN

                Untuk dapat bertahan, sebuah agen harus mencetak laba. Pada dasarnya, agen-agen mendapatkan uang dari komisi media, upah, dan penggelembungan.

KOMISI MEDIA

                Para agen bias mendapat komisi 15% dari media. Biasanya, iklan yang berada di luar ruang mendapatkan komisi lebih sekitar sekitar 16%.

UPAH BERBASIS-KERJA

                Upah ini didapat dari bagaimana kinerja para agen dalam menyelesaikan iklan. Biasanya upah ini didapat apabila para klien membutuhkan agen melakukan beberapa studi mengenai suatu kelompok atau hal lainnya. Upah ini biasanya dihitung per jam berdasarkan apa yang sudah dinegosiasikan klien dengan agennya.

PENGGELEMBUNGAN (MARK-UP).

                Agen mungkin perlu memesan layanan foto, ilustrasi, atau yang lain dari para pemasok luar bagi kliennya. Agen membayarkan upah tertentu kepada para pemasok dan menggembungkannya, biasanya 17,65% dalam tagihan klien.

Eksekusi Pesan Iklan

Eksekusi Pesan Iklan

Eksekusi pesan iklan merupakan tahap final atau hasil akhir dari proses pembuatan iklan. Eksekusi merupakan hasil atau perwujudan dari sebuah strategi iklan.
Dalam sebuah keputusan eksekusi pesan, diperlukan daya tarik sebuah pesan iklan. Daya tarik tersebut bisa berupa antara lain sebagai berikut.

1. Daya Tarik Selebritis. Selebritis sebagai figure dalam masyarakat yang bisa menjadi contoh bagi masyarakat dalam berperilaku. Daya tarik ini bisa dipakai produsen untuk memperkuat dan turut serta mendorong konsumen untuk tertarik dan membeli produk yang diiklankan. Pertimbangan lain dalam menggunakan selebritis berkaitan dengan popularitasnya, kemenarikan secara fisik, kredibilitas profesi, status kepemilikan terhadap perusahaan, pemakai merk dan nilai-nilainya dan resiko kontroversinya. Contoh :Yamaha menggunakan Valentino Rossi dalam iklannya agar bisa menarik perhatian khalayak dan mempengaruhi khalayak untuk membeli.

2. Daya Tarik Humor. Para pengiklan menggunakan humor sebagai bumbu untuk memicu perhatian, memandu konsumen secara menyeluruh terhadap tuntutan produk, memperngaruhi sikap, menciptakan tindakan konsumen untuk membeli produk.

Menurut survey para praktisi, iklan humor merupakan salah satu hal yang paling efektif dalam penyampaian iklan, karena :

• Humor merupakan metode efektif untuk menarik perhatian khalayak terhadap iklan.
• Humor menyempurnakan kesukaan, baik terhadap iklan maupun terhadap merk yang diiklankan.
• Humor tidak merugikan secara keseluruhan.
• Humor tidak memberikan keunggulan terhadap non humor untuk meningkatkan persuasi.
• Sifat produk mempengaruhi kesesuaian penggunaan humor. Humor akan lebih lebih berhasil digunakan untuk mempertahankan produk daripada memperkenalkan produk.
• Humor juga cocok untuk produk yang berorientasi pada perasaan.

Contoh : Iklan XL yang menggunakan monyet sebagai daya tarik rasa humor, agar khalayak tertarik melihat iklan tersebut.

3. Daya Tarik Rasa Takut. Daya tarik seperti ini cocok untuk memperbaiki motivasi. Mengindentifikasikan rasa takut meliputi 2 hal, yaitu :

• Mengidentifikasi konsekuensi negatif jika tidak menggunakan produk yang diiklankan.
• Mengidentifikasi konsekuensi negatif terhadap perilaku yang tidak aman (minum minuman keras, merokok, menelepon saat menyetir kendaraan, dsb)

 Dengan daya tarik rasa takut, kita dapat melihat tanggapan dari target pasar. Daya tarik rasa takut juga efektif jika penerima pesan percaya diri dan lebih suka mengendalikan bahaya daripada menghindarinya, serta penerima pesan bukan pemakai produknya. Misalnya, mencegah orang yang bukan perokok untuk tidak merokok lebih efektif daripada menghentikan orang yang merupakan perokok.

Contoh : Iklan himbauan tentang akibat yang akan ditimbulkan dari merokok.

4. Daya Tarik Kesalahan. Daya tarik ini berusaha memperlihatkan kesalahan dari produk lain yang masih satu kategori dan pengiklan berusaha meyakinkan konsumen bahwa produk yang mereka iklan kan merupakan produk yang terbaik.

Contoh : Dalam iklan Rinso, dikatakan bahwa Rinso mencuci lebih bersih daripada produk detergen lainnya.

5. Daya Tarik Komparatif (Perbandingan). Daya tarik ini digunakan para pengiklan untuk membandingkan produk yang mereka iklankan dengan produk lain dan menyatakan bahwa prouk mereka lebih baik daripada produk lainnya. Penelitian pada pertengahan tahun 1970 mempelajari iklan komparatif mempunyai hasil sebagai berikut :

• Iklan komparatif lebih baik dalam meningkatkan kesadaran merk dibandingkan dengan iklan non-komparatif.
• Iklan komparatif condong lebih cocok dengan sikap terhadap merk yang diiklankan, khususnya ketika merk tersebut baru.
• Secara umum, iklan komparatif mendorong lebih kuat intensitas konsumen untuk memberli produk yang diiklankan.

Contoh : Iklan Simpati yang membandingkan tarif mereka dengan tarif provider lain.

5. Daya Tarik Positif (Rasional). Daya tarik ini berfokus pada praktek, fungsi, atau kebutuhan konsumen secara optimal terhadap suatu produk yang memberikan penekanan dan manfaat pada suatu merk.

Contoh : Iklan Prenagen yang menekankan pentingnya Ibu minum susu Prenagen agar janinnya berkembang dengan baik.

6. Daya Tarik Emosional. Daya tarik ini berhubungan dengan psikologis konsumen untuk membeli suatu produk. Konsumen termotivasi untuk membeli umumnya karena faktor emosional terhadap suatu produk yang dianggap lebih penting dibandingkan mengetahui lebih dalam tentang kualitas produk tersebut.

Gaya dalam Pelaksanaan Pesan Iklan
1.Menjual Langsung (Straight Sell). Gaya ini langsung tertuju pada informasi produk.

2.Potongan Kehidupan (Slice of Life). Gaya ini didasarkan pada pendekatan pemecahan masalah sehari-hari.
Contoh : Iklan Indomie yang menceritakan tentang alur kehidupan seseorang.

3.Gaya Hidup (Lifestyle). Gaya ini menekankan bagaimana suatu produk sesuai dengan suatu gaya hidup.
Contoh : Iklan Lea Jeans yang menggambarkan gaya hidup orang yang biasanya memakai jeans.

4.Khayalan (Fantasy). Gaya ini menciptakan fantasi di sekitar produk tersebut atau penggunanya.
Contoh : Iklan Shampo Rejoice yang menayangkan fantasi kelembutan rambut seorang wanita setelah memakai shampo tersebut.

5.Suasana/Citra. Gaya ini menciptakan pendekatan yang membangkitkan suasana/citra di sekitar produk yang menciptakan sebuah sugesti.
Contoh : Iklan Softener So Klin yang menggambarkan kelembutan pakaian yang dicuci dengan menggunakan produk tersebut.

6.Simbol Kepribadian. Gaya ini menciptakan sebuah karakter yang menjadi personifikasi produk tersebut. Karakter tersebut bisa orang, binatang ataupun animasi.
Contoh : Iklan rokok yang menayangkan sosok seorang pria yang suka berpetualang.

7.Keahlian teknis. Gaya ini menciptakan pendekatan keahlian, pengalaman, dan kebanggaan perusahaan dalam memproduksi produknya dengan teknis yang akurat.
Contoh : Iklan Tolak Botol Sosro yang menayangkan proses pembuatan produk tersebut.

8.Bukti Ilmiah. Gaya ini menggunakan pendekatan dengan menyajikan bukti survey/bukti ilmiah untuk memperkuat bukti kualitas sebuah produk.
Contoh : Iklan obat-obatan atau farmasi yang menyajikan bukti ilmiah yang mendukung kualitas produk tersebut.

9.Bukti Kesaksian. Gaya ini menggunakan sebuah personal saat menggunakan produk dan memberikan komentar pengalamannya pada khalayak.
Contoh : Iklan produk kosmetik yang menayangkan seseorang sudah pernah memakai produk tersebut dan menceritakan pengalamannya dalam memakai produk tersebut.

Secara singkat, daya tarik/gaya yang bisa digunakan dalam sebuah eksekusi pesan iklan yaitu sebagai berikut :
1. Name of The Product
2. Product Itself
3. Packging
4. How The Product It's Made
5. Product History
6. Something Happened Around Us
7. What Happened Without The Product
8. What Happened With The Product
9. What Happened With The Product and Without The Product
10.Media Where The Product Will Run For

Pengenalan Brand atau Merk

Pengenalan Brand atau Merk

Merk/Brand adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual untuk membedakannya dari produk pesaing. (Kotler, 1998).

Enam Variabel dari Brand/Merk :

1. Atribut. Merk meningkatkan pada artibut-atribut tertentu. (Misalnya, Mercedes Benz menyatakan sesuatu yang mahal, dibuat dengan baik, terancang dengan baik, tahan lama, bergengsi tinggi, dsb).
2. Manfaat. Pelanggan tidak membeli atribut tetapi membeli manfaat. Atribut diperlukan untuk diterjemahkan menjadi manfaat fungsional. (Misalnya, Mercedes Benz membuat seseorang yang memakainya menjadi lebih bergengsi dan dihargai).
3. Nilai. Merk juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. (Misalnya, Mercedes Benz berarti berkinerja tinggi, aman, bergengsi, dsb).
4. Budaya. Merk juga mewakili budaya tertentu. (Misalnya, Mercedes Benz terorganisir, efisien, dan berkualitas, yang dimana hal tersebut merupakan budaya Jerman).
5. Kepribadian. Merk juga mencerminkan kepribadian tertentu. Kadang merk mengambil sebuah kepribadian seseorang. (Misalnya, seseorang yang memakai Mercedes Benz biasanya adalah orang yang berkepribadian baik, santun, baik dalam berbicara, dsb).
6. Pemakai. Merk juga menunjukan konsumen yang membeli atau yang menggunakan produk tersebut. (Misalnya, pemakai Mercedes Benz diasosiasikan dengan seorang Presiden Direktur atau pejabat tinggi lainnya).

Menurut Denise Barnwell (penulis buku "How to be Distinctive and remarkable in What You Do and How You Do It"), ada 5 langkah strategi dalam membangun merk pribadi yang kuat, yaitu :

1. Temukan target kita. Tidak semua pelanggan cocok dengan kriteria target kita. Sebuah kesalahan besar ketika kita tidak membuat rincian mengenai gambaran target seperti apa kriteria pelanggan kita. Temukan segera pelanggan yang sesuai dengan target tujuan kita.
2. Kenali persaingan kita yang sebenarnya. Tidak peduli dengan siapa kita bersaing, pastikan kita menentukan pembeli akan membeli dari kita karena produk kita sesuai dengan apa yang mereka butuhkan.
3. Temukan point perbedaan kita. Marketing yang hebat tidak harus menjadikan merk nya menjadi unik, tetapi hanya perlu tampil beda melawan dunia persaingan dan gambaran diri produk kita. Kenali salah satu dari beberapa unsur point kita yang berbeda dan tunjukkan kepada target kita.
4. Ciptakan rencana merk pribadi kita dalam pemasaran. Bawa merk pribadi kita dalam hidup dengan cara bagaimana mengkomunikasikan secara verbal, dalam tulisan dan gambaran umum.
5. Tulislah pernyataan merk pribadi kita. Strategi ini akan menarik bersama-sama yang merupakan akibat 3 langkah berikut. Tulislah satu paragraf dari tiga pernyataan bahwa: 

• Gambarkanlah target pelanggan kita dan apa yang mereka inginkan.
• Pertandingan kita yang sebenarnya merupakan figur referensi.
• Point kita adalah berbeda.
•  Pernyataan ini akan menjadi identitas merk pribadi kita. Hal ini akan menjadi sebuah catatan pribadi kita, bukan suatu hal yang harus kita katakan kepada siapa saja.

 Menurut Kaye Marks (seorang ahli periklanan Amerika), ada 8 pertanyaan penting dalam membentuk nama merk yang berkualitas dalam membangun sebuah merk pribadi, antara lain :

1. Bentuk bisnis seperti apa yang anda miliki sekarang? Apakah anda punya tempat dibenak masyarakat?
2. Seperti apakah produk dan pelayanan anda?
3. Berapa lama anda sudah beroperasi untuk menghasilkan produk ini?
4. Apakah anda mempunyai pesaing? Jika ya, siapakah mereka?
5. Siapakah target market anda?
6. Bagaimana target klien melihat anda? Seperti apakah bisnis yang anda lakukan saat ini? 
7. Apakah tujuan dan cita-cita produk anda?
8. Apakah anda selalu intensif bergabung dalam kelompok target market anda?

Ada beberapa tips dalam pembuatan brand image atau minimal untuk pembuatan logo perusahaan, antara lain :

• Tentukan target pelanggan, yang berarti mengetahui demografisnya (usia, jenis kelamin, lokasi tempat tinggal, pola dan kemampuan konsumsi).
• Tentukan aspek-aspek unggulan dari bisnis yang hendak disampaikan pada citra perusahaan.
• Salah satu tips shortcut untuk memudahkan pengembangan brand image ini juga dapat dengan mengamati brand dari pesaing, ataupun brand yang telah berkembang baik dengan jenis produk dan konsep yang mirip dengan usaha yang hendak dibina. Dari sana, dapat dikembangkan atau ditambahkan detail baru agar merk kita menjadi lebih unik.
• Merk tidak harus selalu rumit dan canggih. Bila kita perhatikan, banyak merk dari produk atau perusahaan yang telah dikenal menggunakan gaya eksekusi merk nya yang sangat sederhana hingga berunsur retro/vintage (beberapa bahkan menerapkan "hand sketch style") untuk menekankan bahwa perusahaan menggunakan bahan baku dan proses alami yang turun temurun, yang pada gilirannya akan meningkatkan loyalitas konsumen.
• Bila kita tidak menguasai design grafis, dapat meminta bantuan rekan atau designer. Jangan lupa menyampaikan konsep apa yang ingin ditekankan, berikan beberapa contoh referensi merk acuan. Jadi janganlah membiarkan designer yang menentukan aspek-aspek yang sebenarnya bisa menjadi keunggulan kompetitif kita.
• Bila setelah sekian waktu terjadi beberapa perubahan dalam usaha, misalnya perubahan produk utama ataupun skala usaha, bukan tidka mungkin merk dapat diubah atau dirancang ulang demi menyesuaikan dengan perubahan yang telah terjadi. Sebuah merk atau brand image baik disadari maupun tidak, akan dapat menjadi identitas atau cerminan dari visi, kesungguhan, standar kualitas, pelayanan dan komitmen dari pelaku usaha atau pemiliknya, sehingga akan sangat baik bila kita merencanakannya secara cermat.